L’univers de la publicité a connu une véritable révolution au cours de ces dernières années. Alors que les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite, et aujourd’hui la presse en ligne) régnaient autrefois en maîtres incontestés du marché publicitaire, une nouvelle ère s’est ouverte avec l’avènement des réseaux sociaux et des influenceurs. Aujourd’hui, les influenceurs, ces créateurs de contenu suivis par des milliers d’abonnés, attirent de plus en plus l’attention des marques, capturant ainsi des contrats publicitaires jadis réservés aux grands médias. Ce phénomène soulève des questions : pourquoi les entreprises privilégient-elles ces nouvelles figures ? Quels impacts sur les médias classiques ?
Au cœur de la transformation actuelle du paysage publicitaire se trouve l’ascension fulgurante des influenceurs sur les réseaux sociaux. Portés par l’expansion de plateformes comme Instagram, YouTube, TikTok et Facebook, ces créateurs de contenu ont su bâtir de fidèles communautés engagées, avec à la clé, une nouvelle forme de visibilité. Ce changement ne relève pas seulement d’une mode, mais d’une évolution structurelle dans la manière dont les entreprises communiquent avec leur public.
Les médias classiques, auparavant considérés comme les canaux privilégiés pour toucher de larges audiences, peinent désormais à rivaliser avec l’impact direct et personnalisé des influenceurs. Ces derniers offrent une connexion plus intime et authentique avec leur audience, souvent perçue comme plus crédible et moins intrusive que les publicités traditionnelles. Pour les annonceurs, cela se traduit par des taux d’engagement généralement supérieurs à ceux obtenus via les médias traditionnels, et une capacité à cibler des segments de marché avec une précision inégalée.
« Nous avons constaté qu’avec l’avènement de l’Internet, les médias classiques ont perdu de l’audience au profit des réseaux sociaux. TikTok par exemple est devenu le réseau par excellence pour communiquer. Ces influenceurs sont également bien suivis sur leur page Facebook et Instagram. Nous les proposons aux clients en fonction de leur nombre d’abonnés, et des types de contenus. Pour un client Corporate par exemple, il faut bien sélectionner les influenceurs », nous a confié Charles Ankrah, Chef projet de l’agence Harmonies, une agence média spécialisée dans la communication digitale et la publicité.
Dans un monde où l’information circule à une vitesse fulgurante, les besoins et les attentes du public évoluent en permanence. Ce public, avide de contenus authentiques et de proximité, trouve de plus en plus son compte auprès des influenceurs des réseaux sociaux. Ces créateurs de contenu, avec leur capacité à capter et à fidéliser une audience large et engagée, répondent parfaitement aux aspirations d’une génération connectée. Cette connexion directe explique mieux les raisons pour lesquelles les influenceurs sont devenus les nouveaux visages de la publicité moderne.
Les entreprises et autres organisations, même des particuliers, nous proposent des contrats de publicités. Cela varie souvent, mais je connais des influenceurs qui perçoivent jusqu’à 150 000 F ou 200 000 F pour une seule vidéo d’une minute. Ça, c’est au Togo. Ailleurs, surtout dans les pays anglophones, c’est plus cher. Ce sont également ces influenceurs qui voyagent pour représenter des marques. Tout ça se résume notamment aux abonnés, à la communauté qui te suit , nous a confié Le roi Manitou, influenceur togolais bien apprécié par les togolais, même s’il ne dévoile pas son visage.
Pour lui, les médias classiques ne suivent pas la tendance, ils ne proposent pas ce que veut le public.
« Aujourd’hui, les jeunes sont beaucoup plus dans le buzz, des histoires de sociétés et tout », a-t-il ajouté.
Les médias doivent se réinventer.
Se réinventer, c’est suivre la tendance actuelle. L’information, le divertissement, tout se passe aujourd’hui dans le téléphone. Et il faut donc que les médias s’inscrivent dans cette dynamique. Pour Noel Kokou TADEGNON, Journaliste, fact-checkeur, enseignant-formateur en journalisme, fact-checking et en transformation numérique, les médias classiques n’ont plus le choix.
« Avant, les médias avaient cette opportunité d’avoir de la publicité, mais aujourd’hui c’est compliqué. On voit les influenceurs qui arrachent de grands contrats de publicité et au détriment des médias classiques. On a des influenceurs qui sont très suivis, ce qui leur permet de véhiculer des messages, de vendre leurs images. Il revient donc aux médias et ses acteurs de se réinventer face à la situation, qu’ils s’adaptent. On peut même s’inspirer de ce que font les influenceurs pour proposer du contenu parallèle à la production que nous faisons de manière classique. Ils peuvent proposer leur style habituel, mais à côté doivent aussi envahir les réseaux sociaux et moi, je dis qu’un média doit aussi être TikTok, et avec ça ils vont attirer aussi du monde sur les vidéos, si les contenus sont bien regardés sur TikTok, sur Facebook… et ils peuvent aussi maintenant aller vers les entreprises et leur dire voilà, nous sommes très suivis », nous a expliqué Noel Kokou “TADEGNON, spécialiste du digital.
Déjà, certains médias se sont déjà prêtés à l’exercice. On retrouve aujourd’hui des pages Tiktok, Youtube et même la télé et la radio en ligne de certains organes sur lesquelles les informations sont partagées, et proposent même des lives des événements ou émissions.
Il est clair que malgré l’ascension des influenceurs dans l’espace médiatique, ces derniers ne pourront jamais totalement supplanter les médias traditionnels. Leur rôle reste complémentaire, et les annonceurs reconnaissent l’importance de la rigueur et de la crédibilité qu’offrent les médias classiques. Toutefois, pour rester pertinents face à l’évolution des habitudes de consommation, les médias doivent réinventer leur approche, tout en respectant les textes qui encadrent la profession. Trouver un équilibre entre modernisation et respect des normes, pour garantir une information de qualité, tel est le défi.